«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Важно не только привлечь посетителя на сайт, но и удержать клиента. Рассказываем о простых и действенных методах удержания клиентов на сайте и улучшении поведенческих факторов.»

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания - действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов - это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама - метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках .

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов - план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился - клиент вернулся. Что-то не понравилось - пойдет искать лучшие решения. Задача - повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из .

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция - практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей - пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота - раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов - неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент - один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности - короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее - большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank - отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

• привычка
• удобство
• доверие

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.

Чем искать новых. Это одна из причин стремительного развития продаж по подписке. Особенно популярна данная модель в США и Канаде, где доля таких продаж значительна и продолжает расти с каждым годом. При чем, по подписке продается все - от продуктов питания до спальных принадлежностей, которые, казалось бы, относятся к товарам нерегулярного спроса.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями. Привлечение без грамотного удержания - это дырявое ведро, через которое утекают деньги компании. Если клиент не совершает повторных покупок, то инвестиции превращают в убытки. На рынках с высокой стоимостью привлечения клиентов и острой конкуренцией компания нередко зарабатывает на клиенте только при повторной покупке или платеже. При такой бизнес-модели успех зависит от того, насколько грамотно компания строит долгосрочные отношения с клиентами и достигает высокого уровня конверсии повторных покупок.

Высокая стоимость привлечения - стимул для инвестиций в построение отношений с потребителями

В Harvard Business Review пришли к выводу, что повышение показателя удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95%. Это серьезные показатели, но для того, чтобы их достичь, нужны серьезные изменения в модели ведения бизнеса.

Какие изменения необходимо предпринять? Мы выделаем четыре ключевых принципа, на которых строится стратегия удержания клиентов.

Фокус на создании ценности для клиента

Внимание клиентов становится главным объектом борьбы между компаниями. Потребителей ежедневно атакуют десятками или даже сотнями предложений и акций. В условиях информационного шума даже самые совершенные алгоритмы товарных рекомендаций теряют свою силу. Как увеличить продажи и сохранить клиентов в подобных условиях?

Ответ сложен и прост одновременно. Потребителям нужны не только релевантные товарные предложения, но в первую очередь помощь в реализации их жизненных целей и задач. Например, как компании, продающей спортивную одежду, увеличить продажи и нарастить базу лояльных клиентов ? Нужно помочь клиенту достичь его целей! Люди, которые решили вести здоровый образ жизни и/или сбросить лишний вес, покупают экипировку, но их «запала» часто хватает ненадолго. Компания может поддержать таких покупателей в их начинании, давая советы, мотивируя, поддерживая и поощряя. В результате клиент приобщается к здоровому образу жизни, а компания получает нового лояльного покупателя с высоким уровнем LTV. Крупные бренды спортивной одежды и обуви уже давно проповедуют подобную идеологию. Они не продают кроссовки, они продают образ жизни.

Создание дополнительной ценности, непосредственно не связанной с продукцией компании, - важный дифференциирующий фактор в условиях высокой конкуренции и информационного шума.

Оперируя жизненными ценностями и потребностями клиентов, создавая реальную практическую пользу, компания четко дифференцируется от конкурентов и создает армию лояльных потребителей. Рекомендательные сервисы будут эволюционировать именно в этом направлении, смещая акцент с прогнозирования наиболее релевантных товарных предложений (next best offer) в сторону выявление целей и желаний потребителей.

Кросс-канальный анализ клиентского опыта

Оперативный сбор обратной связи - краеугольный камень управления клиентским опытом . Получение полной и неискаженной картины происходящего - это то, с чего начинается работа по построению лучшего сервиса. Клиентская база должна быть покрыта сетью датчиков, фиксирующих любые отклонения и аномалии. В идеале каждое взаимодействие клиента с компанией должно заканчиваться диагностикой и анализом обратной связи.

Согласно исследованию Forrester Research 96% компания используют традиционные опросы для получения обратной связи. И только 33% компаний анализируют неструктурированную информацию (чаты, посты в соцсетях, e-mail, записи звонков, анализ эмоций по видео и голосу), чтобы оценить омниканальный опыт взаимодействия клиентов с компаниями.

Но ситуация стремительно меняется. Наиболее продвинутые компанию научились синтезировать информацию из различных источников, чтобы оценивать потребности клиентов и максимально персонифицировать их клиентский опыт. Как это работает? Например, клиент выбирает на сайте товар и одновременно звонит оператору для получения консультации. Анализ поведения покупателя на сайте в режиме реального времени помогает оператору лучше понять контекст обращения и правильно выстроить беседу. Ну, а, если клиент все-таки не совершил заказ, расшифровка звонка совместно с аналитикой посещения позволит восстановить целостную картину случившегося, что невозможно было бы сделать при анализе указанных источников по отдельности. К примеру, клиент прекратил оформление заказа после того, как оператор сказал, что доставка выбранного товара состоится через 3 дня.

Кросс-канальная аналитика – это многомерное изображение клиентского опыта потребителей. Сочетая вместе различные источники информации, компания получает дополнительные инсайты по работе с клиентами.

Чтобы создать модель бизнеса, в которой решения принимаются на основании данных, требуется достигнуть определенного уровня зрелости. Трекинг клиентского опыта и синтез данных - только половина дела. Научиться использовать аналитику в работе - даже более сложная задача. Внедрение нововведений всегда требует определенных усилий, так как приходится менять отлаженные процессы, ломать стереотипы и устоявшиеся подходы к работе. Другая сложность также связана с человеческим фактором. Чем больше компания, тем больше искажается сигнал, двигающийся вверх по иерархической лестнице. Никто не любит приносить начальству плохие известия. Поэтому собираемая аналитика должна быть максимально интегрирована в систему отчетности или BI. Это позволит избежать неверных интерпретаций и снизит нагрузку на сотрудников.

Ни одна компания не застрахована от ошибок, сбоев и проблем с качеством обслуживания. Предугадать потенциальные проблемы и потребности клиента - главный тренд в области клиентского сервиса. Умение предотвращать негативный клиентский опыт или делать его менее негативным отличает компании-чемпионы от аутсайдеров.

• Авиакомпания заранее предупреждает клиентов о задержке рейса самолета, тем самым предотвращая томительное ожидание в аэропорту и последующие претензии.
• Абонент сотовой связи получает извинения и бонусы за проблемы со связью.
• Интернет-магазин предлагает клиенту бесплатную доставку при следующем заказе, если товара не оказалось на складе.

Эти примеры иллюстрируют, как решаются проблемы с качеством и уровнем сервиса на ранней стадии ее возникновения. Почему это работает?

Клиент становится «токсичным» не при возникновении проблемы , а после получения обратной связи или при ее отсутствии со стороны компании. Исследования показывают, что реакцией клиента на проблемы можно активно управлять. Негатив возникает не от происшествия, а от отсутствия конструктивной реакции на него со стороны компании. Оперативная и проактивная реакция компании на проблему - лучший рецепт работы с негативным клиентским опытом.

Восприятие одной и той же проблемы разными клиентами отличается. Сила негативной реакции на проблему зависит от психологических особенностей покупателя и степени ущерба его интересам. Это значит, что «погасить» негатив - изменить отношение клиента к ситуации. Для этих целей, как нельзя лучше подходит коммуникация, предваряющая негативную ситуацию или следующая сразу же после ее возникновения.

Проактивный клиентский сервис строится на тезисе «надейся на лучшее, готовься к худшему». При проектировании бизнес-процессов важно охватить различные сценарии, которые могут возникнуть на том или ином его этапе. Но во многих компания вместо этих сценариев стоит заглушка под названием «сам дурак». При возникновении проблемы клиент получает дополнительную порцию стресса, сталкиваясь с равнодушием, «отфутболиванием» или просто отсутствием реакции в ответ на его обращение.

Customer journey - это путь от первого взаимодействия с компанией до расставания с ней. Если что-то пошло не так и с клиентом не удалось сохранить добрых отношений, важно максимально тепло и без проблем расстаться - вернуть деньги, извиниться, предложить небольшой презент и т.д. С одной стороны позволит снизить уровней негатива, который клиент транслирует окружению, с другой - оставляет шансы на возобновление отношений в будущем.

Клиентский сервис должен быть ориентирован на предотвращение проблем, а не реакцию по факту.

Формирование лояльности клиента - длительный и дорогостоящий процесс, потеря клиента - дело случая. «Черт кроется в деталях». Недостаточное внимание к мелочам приводит к потере клиентов, а, значит, к потере доходов и росту расходов на привлечение и удержание клиентов.

Адвокат клиента внутри компании

В последние 5 лет во многих ведущих мировых компаниях появились позиции с названием Chief Customer Officer (CCO) или Chief Experience officer. Согласно исследованиям в 22% компаниях из топ-100 Fortune уже есть такая роль.

Это ответ на изменения, которые происходят в потребительских моделях поведения. Клиенты становятся все более требовательными и избирательными особенно молодое поколение. Причем это касается не только массового рынка, но и сегмента B2B. Для успешной работы с потребителями уже недостаточно просто хорошо понимать, кто и что они покупают. Повышение LTV, обеспечение высокого уровня сервиса, сбор и анализ обратной связи по поводу качества продукции, построение доверительных отношений и коммуникации с клиентами - это разноплановые задачи, которые, как правило, выполняют различные подразделения компании. Но эти отдельные кусочки пазла формируют общую картину клиентского опыта. И нужен кто-то, кто этот пазл может собрать. Подразделения продаж, маркетинга и обслуживания редко работают в тандеме и гармонии между собой. Нужен человек, кто запряжет эту «тройку» и придаст ей нужное направление.

В компании должен быть человек, который отвечает за клиентский опыт. Его задача заключается в защите интересов клиентов внутри компании за счет организации кросс-функционального взаимодействия между различными подразделениями, вовлеченными в работу с клиентами.

Каким должен быть CCO?

Авторитетным. В крупных компаниях модель работы с клиентами нередко строится по принципу «хвост виляет собакой». Подразделения, выполняющие поддерживающие функции (финансы, юридический отдел, безопасность, ИТ-отдел и т.д.), диктуют, как работать с потребителями. В результате процессы строятся не так, как удобно клиенту, а так, как выгодно конкретным подразделениям, у которых по тем или иным причинам есть больший политический вес. CCO должен быть хорошим переговорщиком и обладать достаточными полномочиями, чтобы вести равноправный диалог с различными подразделениями компании и отстаивать клиентоориентированный подход.

Неравнодушным. По иронии судьбы я встречал немало руководителей, которые буквально ненавидели своих клиентов. Понятно, что в таких случаях разговор о клиентоориентированности идет сквозь плотно сжатые зубы и ограничивается декларациями и директивами. Возможно, это эффект выгорания. Не так давно Bain & Company и Netsurvey провели исследование среди 200 тысяч сотрудников в 60 странах мира и выяснили, что самые нелояльные сотрудники - это те, кто работает с клиентами!

Поэтому крайне важны личные качества CCO. Есть такой тип людей, которые получают удовольствие от работы с клиентами. Они транслируют правильное мировоззрение, как внутри компании и при взаимодействии с потребителями. Если такой человек оказывается «на борту» и он обладает возможностями влияния на политику работы с клиентами, то это обязательно скажется на качестве клиентского опыта потребителей.

В мире, где потребители становятся все более избалованными и избирательными, удержание клиентов стало основным фактором успеха бизнеса. Согласно данным Harvard Business Review, от 25% до 95% валового дохода компаний приходится на повторные продажи. Исследования Rosetta Consulting гласят, что лояльные покупатели делают покупки на 90% чаще, и тратят в 2-3 раза больше, чем новые клиенты. Кроме того, удержание клиентов обходится компаниям в 5-10 раз дешевле, чем привлечение новых.

Постоянные покупатели - гарантия стабильности бизнеса и его привлекательности для внешних инвестиций. Как же удержать покупателей? Расскажем в этом материале.

С чего начать: коэффициент удержания клиентов

Оптимизируя стратегию удержания, важно знать, сколько клиентов остается с вами сейчас. Эту цифру можно рассчитать, используя следующую формулу:

Коэффициент удержания клиентов (retention rate) = ((количество клиентов на конец периода) – количество новых клиентов за период) / (количество клиентов на начало периода х 100 %).

Коэффициент оттока (churn rate) = 1 – коэффициент удержания клиентов

Длительность периода определяйте сами, отталкиваясь от деятельности компании. Например, фитнес-клубу или салону красоты будет удобно считать коэффициент за месяц.

Какой коэффициент удержания клиентов стоит считать нормальным? Все зависит от уровня развития компании и сферы деятельности. Сравните цифры с бенчмарками в вашей отрасли - так вы сможете понять, насколько результат отличается от среднего.

Согласно исследованиям Harvard Business Review, сокращение оттока клиентов всего на 5-10% может принести компании до 75% дополнительной прибыли. Работайте над удержанием клиентов и регулярно проводите расчеты, чтобы отследить результат.

Цели оптимизации стратегии удержания

Дэвид Огилви говорил: “Ваш покупатель - не идиот. Воспринимайте его также, как свою жену”. Чтобы удержать клиента и сделать его лояльным к вашему бизнесу, важно хорошо к нему относиться и дать больше, чем все остальные - в принципе, как и при завоевании жены 🙂

Работая над оптимизацией, стремитесь достичь трех основных целей:

Удовлетворить клиента

Статистика гласит, что 78% покупателей могут передумать совершить покупку, если их не устраивает обслуживание. И 9 из 10 уже не вернутся в эту компанию, даже если раньше были лояльны к ней.

Онлайн-покупателей потерять еще проще - при проблемах с сервисом они уйдут к конкурентам с большей вероятностью, чем в оффлайне. Решения здесь импульсивнее, ведь открыть новую вкладку куда проще, чем попрощаться с продавцом и отправиться в другой магазин.

Чтобы удержать клиента в онлайн, задайтесь целью максимально упростить путь к продукту. Сколько шагов отделяет клиента от покупки? Сколько времени он тратит на заполнение форм и ожидание СМС-подтверждений? Пользователь должен интуитивно понимать, какое действие выполнять на каждом этапе взаимодействия с продуктом.

Мотивировать на повторную покупку

Чем лучше вы заинтересуете клиента при первом контакте, тем больше вероятность того, что он останется с вами надолго. Чтобы понять своих пользователей и оптимизировать стратегию удержания, создайте Customer Journey Map (карту путешествий пользователя) - графическое отображение всех взаимодействий клиента с продуктом.

Карта путешествия поможет вам выяснить точки соприкосновения, которые нужно улучшить, и определить, на каких этапах уходят ваши покупатели. Кроме того, исследования показали, что наиболее важную роль в пути пользователя играет onboarding - ускоренный процесс ознакомления клиентов с ценностью вашего оффера. Разработайте эффективную onboarding-схему, которая будет быстро давать понимание вашего продукта.

Например, компания Slack использует Slackbot, который помогает пользователям разобраться в приложении. Чат-бот дает подсказки и отвечает на вопросы о функционале мессенджера.

Работать с постоянными клиентами

Согласно исследованию Huzzah Media, реферальные программы - самый эффективный канал . Ваши постоянные клиенты могут стать источником ценных инсайтов для улучшения продукта и бизнес-процессов. Лояльная аудитория становится адвокатом бренда, рекомендует вас и приводит новых людей.

Кроме того, ваши преданные фанаты могут помочь вам улучшить сервис. Спросите их, что они думают: делайте опросы с помощью рассылок, проводите мини-интервью, деловые завтраки с ключевыми клиентами и т.д. Используйте их точку зрения, и оптимизируйте свою воронку таким образом, чтобы другие клиенты возвращались вновь и вновь.

Как удерживать клиентов: инструменты

В прошлом, чтобы стать лучшим магазином для клиента, вам нужно было:

• находиться рядом с его домом;
• не хамить.

Удержание клиентов стало куда более сложной задачей. К счастью, в запасе маркетолога есть множество инструментов, которые помогают удержать покупателя. Рассмотрим инструменты, которые помогают удерживать клиентов.

Бонусы

Самый распространенный способ удержания клиентов - бонусы. Подарки и баллы психологически привязывают клиента к вашему продукту.

Эту стратегию удержания клиентов широко использует ресторанный бизнес - практически в любом заведении вы получите карту, на которой будет накопительный счет. Скорее всего, в следующий раз придете в ресторан той же сети, чтобы потратить накопленные баллы на блюдо или вообще оплатить ними ужин.

Клуб постоянного клиента

Создание ощущения эксклюзивности - одна из лучших идей удержания клиента. Помните, что членство в клубе должно приносить клиентам различные преимущества: дополнительные скидки и бонусы, доступ к закрытым мероприятиям, специальные цены, подарки.

Отлично работает клуб постоянного клиента в Wizzair - вам предлагают приобрести членство в клубе за 720 грн. и экономить от 115 грн. на каждом полете. Нехитрая математика - всего за 6 рейсов клубная карта окупится и начнет экономить деньги владельца.

Геймификация

Использование игрового мышления давно заполонило рынок маркетинга и образования. Вводя в коммуникацию с клиентом элементы игры, вы затрагиваете скрытые мотивы человека, делаете его более вовлеченным. Это помогает увеличить Life Time Value (жизненную стоимость клиента). Так, LTV лояльного клиента становится выше на 25-40%.

Отличный кейс с использованием геймификации - украинский Монобанк и русский Тинькоф-банк. Эти банки возвращают клиентам кешбек от 1% до 15% процентов за покупки определенных категорий. Добыча этого кешбека превращается в определенную игру, похожую на популярную когда-то ловлю покемонов.

Реферальные программы

Реферальные программы - онлайн-аналог всем привычного сарафанного радио. По статистике, 84% пользователей полностью или частично доверяют рекомендациям семьи и друзей.

Благодаря реферальному маркетингу развивались такие крупные компании как Airbnb, Dropbox. Реферальную программу активно использует Uber - вы можете заработать до $30, пригласив в приложение нового пользователя. Когда ваш друг совершит первую поездку, вы оба получите бонус. Этот механизм действует шикарно, потому что он не односторонний - оба участника получают что-то ценное.

Сервис

Хороший сервис для клиентов - половина успешно реализованной стратегии по удержанию. Первоклассный сервис нужен как раз для того, чтобы превращать случайных клиентов в ваших друзей, которые будут рекомендовать вас на каждом шагу.

Ваша клиентская поддержка должна работать как часы и быстро решать любые вопросы и проблемы, которые возникли у клиентов. Помните, что даже расстроенный и обиженный клиент может снова стать лояльным, если вы приложите к этому усилия.

WOW-эффект

Всегда превосходите ожидания клиента - выполните запрос быстрее ожидаемого, добавьте в посылку небольшой подарок, о котором не предупреждали. Так, например, Zappos обещал сделать доставку обуви за 3 дня, а привозил за 2, и клиента это радовало. Барбер-шопы предлагают клиентам бокал виски, магазины техники - дарят чехол при покупке телефона. Не обязательно превосходить ожидания клиента на каждом шаге - важна изюминка, которая удивит покупателя и поможет ему запомнить ваш сервис.

Что стоит запомнить

1. Удержание клиентов - важная задача любого маркетолога и собственника бизнеса. Наиболее успешные компании через 3 года после старта получают более 50% прибыли от лояльных клиентов.
2. Чтобы знать, работает ли ваш алгоритм, важно рассчитать коэффициент удержания клиентов и контролировать этот показатель.
3. Руководствуйтесь тремя целями: удовлетворением клиента, готовностью к следующей покупке и лояльностью к продукту.
4. Внедрите Customer Journey Map, чтобы изучить потребности своих клиентов и понять, как оптимизировать и упростить каждый шаг во взаимодействии с компанией и продуктом.
5. Используйте для удержания клиентов различные инструменты: бонусы, геймификацию, реферальные программы и т.д.

Чаще всего основное внимание уделяют привлечению клиентов, но привлечь клиента, это не является самой сложной задачей, сложность в том, что бы его удержать и продолжить сотрудничество. В этой статье мы попробуем на примерах разобрать разные варианты: как привлечь клиента и как его удержать.
Выделим основные каналы, таковыми являются холодные звонки, smm, mail рассылка, Network, сарафанное радио и конечно же лидеры мнений (это все возможные блогеры).

Каналы можно разделить по способу принятия решений, следовательно каналы нужны для совершения продаж, поэтому и надо придерживаться классификации механизма принятия решений от наших ЛПР.
Чаще всего на рынке возникают две ситуации клиент с сформированной потребностью и не сформированной потребностью.

Клиент, у которого уже сформирована потребность в товаре или приобретении услуги. Он знает что ищет, открывает Яндекс или любой другой браузер и начинает искать конкретный запрос. В этом случаи вы выигрываете, если хорошо работаете с контекстной рекламой, а это одна из самых распространённых и сложных способов рекламы, Яндекс директ, Гугл эдвардс. Здесь клиент прямо сейчас ждет решения своей проблемы, не надо убеждать его решить его проблемы приобретением товара, в такой ситуации важно объяснить, почему именно вашу услугу надо купить, а не у конкурентов. В этом способе рекламы играет роль все: объявление которое показывается аудитории, дизайн сайт так же влияет на конверсию, от заголовка до конечной формы обратной связи, на лейдинге или на сайте. Нужно постоянно тестировать и придумывать подходы.

Например: Купить машину СПБ, Заказ такси в Москве и т.д. Это горячий клиент готовый к сотрудничеству и остается только одна задача не разочаровать его, мало вложить деньги в рекламу, если она будет единственным преимуществом в вашем бизнесе.

В тот момент как клиент у которого потребности еще не сформированы сам не знает, что нуждается в ваших услугах, тут холодным звонком или email рассылкой, возможно в Вконтакте, Facebook догоняем его таргетом. Такой способ привлечения клиентов может занять какое-то время. Клиент должен созреть, осознать проблему и захотеть ее решить, мы можем лишь напоминать ему о существовании. Главное понимать какой механизм интернет рекламы работает. Объявление из Яндекса, не будет так хорошо работать в социальных сетях. Важно знать, как применять различные механизмы действий. Даже когда будет понимание, как работать с этими каналами, самое просто остается за холодными звонками. Во время звонка, понимаешь портрет целевого клиента, если это B2B то понимаешь сферу деятельности, размер компании.
Можно привести небольшой пример с чего же начать. Для начала нужно выделить, кто будет вашей целевой аудиторией, если вы предлагаете медицинские услуги то, всего-то надо открыть любой интернет поисковик и сделать запрос по интересующим вас компаниям. Например: Медицинский центр спб и начинать звонить, имея хоть какой-то скрипт на предложения ваших услуг.

Для меня слово скрипт стало настолько обиходным, порой забываю, что не все понимают значение этого слова, не говоря уже о том, как применять его на практике. Что же такое скрипт, это некий сценарий разговора который поможет вам чувствовать себя уверенно. Подготовить заранее ответы на вопросы, которые могут вам задать. Это самый простой вариант описания скрипта, на самом деле эта область очень обширна, его используют в разных сферах деятельности.

Здесь я расскажу пример из нашей практики, как нам помог скрипт. Был у нас один проект, целью которого была реклама стриптиз клуба. Изначально было не понятно как таким обзвоном получить результат, который стоял перед нами. Как раз в этом случаи нам и помог грамотно составленный скрипт.

1. Придумать легенду звонка.
2. Продумать все возможные вопросы и ответы, которые может спросить ЛПР (Лицо принимающее решение).

Со скриптом определились, следующий шаг определить ЦА (целевую аудиторию). Определить клиентов таких заведений. Как оказалось, что подавляющее большинство клиентов – это ТОП менеджеры компаний. Где их искать со 100% гарантией найти? Конечно, на работе.

Скрипт был разработан следующим образом, под видом анкетирования мы опрашивали ЛПРов. Цель анкетирования узнать у аудитории насколько сильно они устают на работе. У каждого из нас, наверняка, бывает усталость в рабочее время, особенно под конец недели, когда силы уже на исходе. Под видом анкетирования b2b сегмента мы анкетировали директоров компаний. С простым вопросом « А вы устаете на работе?». С этой темой мы попали в точку, отклик получился колоссальный.

Вопросы были следующего вида:

• Вы работаете более 10 часов в день?
• Часто берете перерывы?
• Вы ощущаете себя уставшим после работы?
• Вы высыпаетесь?
• Оцените по 10 бальной шкале насколько вы устали. 10 - очень устаю. 0 не устаю вообще
• Как часто отдыхаете?

Такой опрос позволил нам выявить потребности клиента, а главное показать эту проблему клиенту и позволить признать, что проблема действительно существует. После чего мы прощались, дабы не рушить легенду и не настраивать человека на негатив.

Время что бы человек мог обдумать разговор, необходимо, только когда все обдумано и принято во внимание, клиент может сделать правильное решение.

Наша главная задача вскрыть потребность клиента, показать проблему и позволить принять ее, после чего он сможет принять решение, которое будет в нашу пользу. Такой поэтапный подход позволяет заинтересовать клиента и втянуть в некую игру, где вы диктуете свои правила, и он им следует.
Такой интересный пример, надеюсь, вдохновил вас на работу со скриптами и открыл перед вами новые возможности для улучшения своего бизнеса. А мы идем далее.

Что же еще схоже с холодными звонками, так это Smm реклама в социальных сетях, когда клиент и думать не думал, а увидел и заинтересовался. Так же и сотрудничество с лидерами мнений, которые сейчас заполняют социальные сети. Конечно, сложно спрогнозировать заранее эффект и стоимость услуг довольно высока, именно поэтому многие компании предпочитают более традиционные вещи где четко можно измерять KPI, ну а с лидерами мнений сотрудничают более крупные компании.

На графике можно увидеть примерный прирост клиентов за определенный отрезок времени между холодными звонками и Гугл Эдвардс.

Как видно на графике холодный звонок приносит результат за более короткое время, нежели Гугл Эдвардс.
Что же, до синергии каналов, сейчас рынок настолько конкурентен, что уже не достаточно одной контекстной рекламы. Нужно использовать максимальное количество рекламных каналов, которое только можно. Если у вас нет группы в вк, где клиент может посмотреть сотрудников и интересующую его информацию по вашей компании, то не найду группу, вы потеряете несколько баллов, а он возможно сделает выбор в пользу компании у которой есть такая группа. Совсем не важно, если вы не собирались привлекать клиентов через социальные сети, это решил за вас современный мир и знаете, это действительно работает.

Поведение покупателя меняется из года в год, цепочка выбора, которая приведет непосредственно к покупке, становится все сложнее. Это можно увидеть на рисунке 1.

Такая цепочка может продолжаться Н количество раз, пока клиент не подогреется до состояния покупки.

Конечно, продвижение личного бренда, благоприятно сказывается и на вашем бизнесе. Самое простое продвижение, через социальную сеть instagram, выкладывая посты, завлекая вашу целевую аудиторию. Так же как канал привлечения клиентов для нашего колл центра, я использую свою книгу, как лид магнит. Люди читают, получают информацию, узнают, как они могут использовать услуги колл центра в своем бизнесе. Чем больше раскручена книга, тем больше с нее идет клиентов, тем самым они уде предварительно ознакомились с нашими услугами.

Вы сами реклама вашего бизнеса, особенно если у вас еще не большая компания и нет денег на рекламу, которая смогла бы охватить все сегменты рынка. Таким креативным подходом и многоходовками, которые казалось бы не связаны между собой, вы работаете с клиентом и убеждаете его купить именно ваши услуги.
И так подведем итоги привлечения клиентов: Сформировать проблему, указать на нее клиенту, предложить решение.

Удержание клиентов, не менее сложный процесс, в котором тоже не обходится без постоянной обработки клиента.

Дальнейшее сотрудничество с клиентом продолжается средством предложением ему дополнительных услуг, но для этого ваш бизнес должен располагать списком этих услуг. Возвращаюсь к программе лояльности, когда грамотно были проданы услуги и они схожи с ожиданиями клиента или превышают их. Замотивировать его на дальнейшее сотрудничество будет не сложно.

Знание своих клиентов, это главное оружие для вашего бизнеса. Взаимодействие с клиентами посредством встреч, привлечения их к участию в мероприятиях вашей компании. Это могут быть всевозможные бизнес завтраки, проведение конференций и вебинаров. Стараться помочь бизнесу клиента не просто продажей своих услуг, но и мудрым советом из личного опыта.

Подводя итоги способов привлечения и удержания клиентов. Можно отметить, что главное использование всех доступных ресурсов.

1. Хороший сервис предпочтителен быстрому сервису.

Покупатели, которые получили компетентный, профессиональный и внимательный к деталям сервис, скорее запомнят вас и расскажут о вас коллегам и друзьям. Грубый, суетливый и некомпетентный сервис является причиной, чтобы больше не обращаться к услугам такой фирмы. При этом медлительный сервис не вызывает такой негативной реакции.

2. Индивидуальный подход располагает к себе клиента.

Люди становятся гораздо более внимательными и заинтересованными, когда слышат свое имя. Так что убедитесь, что ваша компания использует преимущество индивидуального обращения к своим покупателям при любой возможности.

Главное выделить, что вы знаете его имя, что это не автоматическая рассылка.

4. При возможности сделать приятную мелочь.

Возможно, это будет небольшая скидка.

5. Создание хороших взаимоотношений с покупателями.

Cоздание хороших взаимоотношений с покупателями зависит от того, что вы делаете, а не сколько платите.

6. Не забывать о программе лояльности и регулярно напоминать о себе клиентам.

7. Создать историю бренда.

История бренда придают серьезности бренду и придает уникальности. Тем самым покупатель лучше о вас запомнит если услышит историю вашей фирмы, а не просто ее название.

8. Уделите время покупателю.

Большинство людей считают лучшим показателем того, кем они являются, именно отведенного для них времени с вашей стороны, а не количество денег которые они отдают за услугу.

Таким образом, вы сможете заинтересовать клиента и продолжать с ним сотрудничество долгие годы.

Александр Капцов

Время на чтение: 8 минут

А А

Успех любого бизнеса напрямую зависит от количества клиентов, приобретающих товары и услуги. Не всегда, правда, предпринимателю легко решить вопрос, как удержать покупателя и сделать его постоянным клиентом? Как привлечь новых потребителей в кризис? По мнению специалистов, клиентам следует показать, почему совершать покупки в вашем магазине – это выгодно!.

9 эффективных способов привлечения и удержания клиентов

Работа с клиентами – важная составляющая бизнеса. Вот почему данному направлению нужно уделить пристальное внимание, желательно, на постоянной основе.

Чем больше покупатель будет чувствовать свою выгоду от покупки, тем быстрее он вернется в магазин за новым товаром.

Обычно магазины проводят акции для того, чтоб:

• Напомнить о себе.
• Познакомить покупателя с новым товаром.
• Распродать неходовой товар.
• Повысить конкурентную способность.

Акцию можно приурочить к празднику, окончанию сезона, открытию магазина. Например, продавая осенью джинсы, к ним можно добавить в подарок летнюю футболку, заложив ее цену в стоимость брюк. Или для продажи 2-килограммовых пачек порошка придумать розыгрыш призов. Если это будет дорогая стиральная машина, то поверьте, продажи порошка резко возрастут.

Предоставление бонусов тоже эффективный способ привлечения и удержания клиентов.

Бонусы могут быть:

• Разовые . Это когда магазин предлагает скидки при покупке определенного количества товара или при чеке на определенную сумму. Например, три пары солнцезащитных очков по цене двух, при покупке шампуня на 500 рублей, мыло в подарок.
• Накопительные . В этом случае клиент накапливает бонусы в зависимости от суммы покупок. Ему предоставляется дисконтная карта, которой в дальнейшем можно рассчитываться за товары при достаточном накоплении бонусов.

Подарок клиенту за покупку

Получение сертификата или сувенира за покупку всегда приятно каждому клиенту. Понятно, что стоимость подарка должна соответствовать потраченной сумме. Например, в агентстве недвижимости разработали «фишку» в виде сертификата на ремонтные работы. Это значит, что при покупке жилья, определенная строительная компания засчитает в счет ремонтных работ сертификат на сумму 6000 руб.

Подарки за покупку не только отлично работают, но и:

• Дарят клиенту положительные эмоции.
• Помогают запомнить магазин.
• Улучшают повторные продажи.
• Предотвращают возвраты.

Однако следует учесть, что дарить залежалый товар или товар с дефектом нельзя. Покупатели придирчиво оценивают качество подарка. Если он не вызовет положительных эмоций, то повторной продажи с этим клиентом не случится.

Проведение опросов постоянных клиентов

Опросы проводятся для улучшения сервиса обслуживания клиентов. Что продавать? Как продавать? Эти вопросы волнуют многих бизнесменов, ведь от правильного ответа на них зависит прибыль торговой точки. Своевременно проводимые опросы и корректировка товаров в соответствии с пожеланиями покупателей, позволят всегда быть на шаг впереди конкурентов. Продавать нужно только то, что требуется клиентам!

Что важно при составлении опросов:

• Использовать короткие и понятные вопросы . Если покупателю придется по нескольку раз перечитывать вопрос, чтобы понять, что от него хотят, то, скорее всего он остановится на полпути.
• Включать вопросы, начинающиеся со слова «насколько» . Например, вопрос «Профессионально ли Вас обслужили» подразумевает ответ: Да или Нет. Чтобы ответ был более точным, лучше спросить «Насколько профессионально Вас обслужили». Ответы могут быть такими: очень профессионально, профессионально и совсем непрофессионально. Анализ опроса даст более четкое представление о том, как можно улучшить обслуживание клиентов.
• Не задавать ненужных вопросов . Подобные вопросы будут только раздражать клиентов и даже вызывать подозрение.

Интересно также проведение опросов постоянных клиентов в неформальной обстановке, как это делает супружеская пара из Америки, владеющая сетью супермаркетов. Раз в месяц они приглашают по десять покупателей от каждого магазина в арендуемый зал и угощают их пиццей. В такой обстановке клиентам легче общаться, рассказывая о том, что им нравится в работе торговой точки, а что желательно улучшить.

Гарантируем качество и увеличиваем гарантийный срок

Основной целью покупателя является приобретение качественного товара и экономия средств при этом. Особенно это касается покупки электроники, бытовых приборов. При увеличении магазином гарантийного срока на товар, покупатель не потратит лишних денег при поломке техники. В сервисном центре, открытом при магазине, проблему устранят бесплатно.

Кроме того, в течение всего гарантийного срока потребитель может в случае приобретения товара ненадлежащего качества, потребовать:

• Замены товара.
• Возврат внесенной суммы.
• Снижение первоначальной стоимости товара.

Информирование клиента о поставке или наличии товара

Привлечение клиентов информацией о товарах и услугах – одно из условий успешного развития бизнеса. Потенциальные покупатели обязательно продегустируют бесплатные образцы съедобной продукции, посетят бесплатный мастер-класс или пробный урок арабского танца. Разовое предоставление бесплатных товаров и услуг вряд ли разорит компанию, зато позволит привлечь новых клиентов.

Рекламировать товары можно, раздавая флаера на улице, оформляя соответствующим образом витрину, отправляя покупателям sms-сообщения. Все способы хороши. Недаром говорят, что там, где уделяется внимание информированию клиентов, торговля процветает.

Для отправки sms-сообщений и приглашений, магазин должен собрать кое-какие сведения о клиентах:

• Номера мобильных телефонов.
• Адрес электронной почты.
• Дату дня рождения.
• Предпочтения по группам товаров.

И тогда, сообщая покупателю о новых поставках и скидках, можно сделать акцент на том, что столь нужный товар заказали именно для него. Поздравление с днем рождения также будет приятно клиенту, ведь о нем не забыли.

Организуем бесплатную доставку

Желая сэкономить, человек из всех возможных вариантов обязательно выберет бесплатную доставку, либо товар со скидкой. И на это можно сделать ставку. Даже при более высокой стоимости товара, в сравнении с конкурентами, бесплатная доставка привлекает внимание покупателя. На многих сайтах сегодня можно видеть слоган «Бесплатная доставка», «Установка со скидкой», и это говорит о том, что технология работает.

Проводя сравнение наиболее действенных промоакций, специалисты отмечают, что:

• «Бесплатной доставке» достается 64%.
• Подарок при покупке привлекает покупателей в 14% случаев.
• Акция «Купи два по цене одного» — 13%.
• «Приведи друга» — 5%.

Предлагаем клиенту приобрести сопутствующие товары

На увеличение количества продаж эффективно работают сопутствующие товары. Предлагая к основной покупке дополняющую ее продукцию, опытный продавец может увеличивать выручку на десятки процентов. Что же такое сопутствующие товары? Это когда к творогу предлагают сметану, к пиву – воблу, к зимним курткам шапки, для карандашей – подставку. Как утверждают маркетологи, к любому товару можно подобрать свой вариант.

Главное, чтобы предложение сопутствующих товаров воспринималось клиентом, как забота о нем. Если все будет сделано правильно, то покупатель не сможет ответить отказом (отказываются редко). Кроме того, он начнет доверять тем, кто заботиться о нем и делать покупки только в этом магазине.

Но как определить, что из сопутствующих товаров можно предлагать клиенту?

Существует несколько методик, на которых следует сделать акцент:

• Предлагать ходовые товары . Например, у кассира под рукой всегда должна быть парочка ходовых товаров, интересных для покупателей.
• Опыт продавца . Предполагается, что продавец запоминает, что чаще всего приобретается с определенным товаром. Поэтому он всегда может предложить покупателю 2-3 варианта сопутствующей продукции.
• Верное предположение . Исходя из опыта, продавец пробует предположить, для чего приобретается товар. Верная догадка позволит ему правильно подобрать дополнительную продукцию, которая, казалось бы, на первый взгляд, не сочетается с основной покупкой. Так, например, молодой человек покупает цветы. Для девушки? Тогда удачным дополнением к букету будет коробка конфет или дамский сувенир.
• Наводящие вопросы . Чтобы не гадать, для чего приобретается товар, клиенту можно задавать вопросы. Но делать это стоит деликатно. После ответа покупателя, продавец может прикинуть, что ему еще предложить из ассортимента магазина в данной ситуации.